文丨王新喜

在宣布公司名改为Meta之后，日前Facebook又向北美地区开放了旗下的VR世界“Horizon Worlds”。这是Facebook改名之后进军元宇宙非常关键的一步。

“Horizon”本质是Meta创建的一个初步的VR社交平台，它可以让人们在这个元宇宙中进行创造和互动，支持20个人同时在线，不过，用户需要使用Oculus Quest 2头盔来创建角色。

业内均知，Horizon Worlds曾在2019年9月发布了测试版，数千名测试玩家曾在该平台里举办了喜剧表演秀等活动，但当时不少人吐槽其效果类似于《我的世界》这样的沙盒游戏的山寨版。

现在，Facebook试图将其发展成为一个可扩展的多人VR社交平台——用户在Facebook账号登录后，进入Horizon Worlds创建一个3D虚拟化身，在这里，用户就可以构建自定义世界和游戏。

在“Horizon”中，你能看到多个通往其他世界的入口，也有导游向你介绍虚拟世界的各种玩法与游戏，包括飞机空战、射击等各种小游戏等。

元宇宙是一个平行于现实世界但又独立于现实世界的虚拟空间，比当前的互联网相比，它有更强的沉浸感、互动性与超低延迟。如果说真要实现这样的愿景，还有很长的路要走，但很明显，扎克伯克等不及了。

有一种看法是元宇宙是下一代实体互联网，实体互联网是相对于目前的互联网而言的，目前的互联网是平面互联网——是一个由图文与视频内容构建的二维互联网。

而实体化的互联网，借助于VR与AR技术，是一个更加沉浸式的三维虚拟体验，在这个虚拟世界中，你可以做更多具备想象力的事情——聚会、工作、学习、娱乐、购物、创造等。

从Reddit上的一些评论看，Horizon Worlds构建的这个实体互联网——还比较粗糙，在专业度上还不能令人满意，不过，总的来看，Meta向人们展现了元宇宙社交与游戏的雏形。

据说，Meta在10月份引入了一个1000万美元的创作者基金，寄希望带动创作者为「元宇宙」创造沉浸式的体验。

Facebook对元宇宙的投入与急迫感，在当下的硅谷巨头之中，无出其右者。

扎克伯格对于元宇宙的打造，野心也很大，他表示，“我们希望未来十年内，元宇宙覆盖10亿人，承载数千亿美元的数字商务，并为数百万创作者和开发者提供就业机会。”

为什么拥抱元宇宙决心最大的是Meta？

原因在于，Facebook一直是依赖广告赚钱，但如今这条路越走越难走。

Meta今年第三季度财报显示，广告业务占总营收的比例已经高达97%（总营收290.1亿美元，广告营收282.8亿美元）。据悉，在苹果修改隐私保护策略后，广告技术公司Lotame做过估算，Facebook或在今年第三和第四季度损失约12%的收入。

有业内人士进一步指出，如果苹果的隐私保护举措影响到Android阵营，一众安卓厂商如果也采用苹果类似的做法，对Facebook母公司Meta的广告营收无疑将造成进一步的打击。

也就是说，如果没有新的增长路径，Facebook未来很可能面临广告营收增长停滞甚至滑坡的危机。

当一家互联网巨头过于依赖广告营收，在固有流量池上又即即将面临增长天花板，投身元宇宙往往非常积极，比如国内的字节跳动。

与Facebook类似的是，字节跳动也是主要依赖广告营收的内容流量巨头。

字节跳动CEO梁汝波在年中披露的数据显示，2020年字节跳动收入达2366亿元。根据彭博社此前的报道，其广告营收占比达77%。但2021年，抖音的增长也开始趋缓。

据证券时报消息，11月18日字节跳动商业化产品部召开全员大会，会上披露其国内广告收入过去半年停止增长。这是字节跳动7年来首次出现这种情况。

Facebook与字节跳动这种内容或社交巨头的一个共同特点是，体量巨大，产品矩阵构建的流量优势明显、用户黏性与活跃度高但主要依赖广告营收。比如Meta旗下Facebook、Instagram和WhatsApp等多款社交应用均拥有很高的日活量。

字节跳动的流量产品有今日头条、抖音、西瓜视频、Face激萌相机、懂车帝等产品矩阵，优势也是流量。

对于这类巨头而言，过去受益于C端用户滚雪球增长形成的梅特卡夫效应，这个过程也伴随着广告营收爆发式的增长。

但随着人口红利期结束，广告营收增长空间也随之收缩，伴随而来是强烈的增长焦虑。根据诺威格定律：一家公司的市场占有率超过50%之后，就无法再使市场占有率翻番了。

要打破这种诺威格定律，有一种办法就是在一个全新的增长市场，复制另一个自己，将已有的存量用户迁移到全新的平台上，形成新一轮的指数级增长。

过去腾讯从QQ到微信，字节跳动从头条到抖音，其实都是这样复制自己完成新一轮增长蜕变——从QQ到微信，完成从PC社交到移动社交的蜕变，今日头条到抖音，完成图文到视频的蜕变。

他们都在趋势风口面前，实现了新的平台级产品的升级蜕变，实现了海量级用户的迁移，促成了它们的第二增长曲线。

这本质是复制自己的基因再造一个新平台，将用户迁移过去，从而促成新一轮的流量集聚效应，带动新一轮的广告、游戏与电商的增长。

在现有的移动互联网增长逻辑下，腾讯很难再捧出一个微信，字节跳动也无力再打造一个抖音，Meta也很难再造一个Facebook。它们都需要找到一个更高维度的新的趋势风口。

从目前来看，在元宇宙的三维虚拟空间里，他们有希望复制一个新的自己，完成平台的升级蜕变。

在过去，在移动广告市场，Facebook一直在与谷歌抢广告的盘子，后来Tik Tok又快速风靡全球，他们在产品形态上虽然有着差异化，但是他们都是在同一个锅里——数字广告市场抢食的竞争对手。

随着全球互联网增长趋缓，数字广告盘子的竞争对手又越来越多，越来越强，尤其是Tik Tok的崛起对Facebook威胁很大。

因此，在微软、亚马逊、苹果、谷歌、Facebook五大硅谷巨头中，Facebook对于找到新的盈利来源最为迫切，压力也最大。

毕竟，苹果软硬一体化营收的盘子非常稳定，iPhone在智能手机市场又暂时没有对手，因此苹果不急。

微软亚马逊在主业之外，云业务都构成了它们的新增长曲线，亚马逊AWS就不用说了，一直是云服务市场的老大，而微软云服务的发展增长相当快，从市场份额来看，微软云服务已发展到与亚马逊云处于并驾齐驱的态势。

在2021年，微软利润率也达到了20年来的最高水平。其中，高利润的服务器产品和云服务(包括Azure)增长最快。因此，亚马逊与微软也不急。

谷歌好歹有Android移动广告这个稳定的盘子，加之其云服务也在高速增长，为其提供了新的增长动力，因此，谷歌也不算急。

而唯独Facebook，高度依赖的数字广告盘子面临不乐观的局面，它又没有第二大增长营收来源来驱动增长，广告营收一旦下滑，随之而来的可能就是股价大跌，缺少其他营收来源的Faceboo更急着需要一个代表未来的新故事。

“元宇宙”是在当前互联网上再造一个具备高沉浸感、体验感、互动感的虚拟世界。与这个虚拟世界最接近的模式与入口就是社交与VR。因此，如今Facebook发布的元宇宙应用，Oculus头盔是人们体验的基础硬件门槛。

从字节跳动大手笔收购国内 VR 出货量最大的厂商 Pico的动作来看，在拥抱元宇宙上，字节跳动也要比腾讯更着急，也更上心。

原因也在于，相对而言，腾讯的营收更为稳定，更加多元化，广告业务并非腾讯的主营业务，腾讯的营收有广告、游戏、投资、云服务等众多板块，腾讯并不急着布局VR硬件业务。

因此，Facebook与字节跳动的战略其实都在找新的盈利出口，都想将VR业务打造为元宇宙体验入口，形成新一轮流量增长效应，打造软硬件一体化的生态。

Facebook能否完成谷歌未竞的事业？

某种程度上，借助VR打造一个虚拟现实生态这是谷歌Daydream（白日梦）的未竟事业。

早在2016年，谷歌就推出VR平台Daydream，并提供一款VR头显和控制器的参考设计，它希望通过智能手机、VR头戴设备和带有VR功能的APP三者的联动形成一个庞大的VR生态，将几十亿Android手机用户与大量的APP开发者吸引到这个新的平台上。

事实上，谷歌当年畅想的其实就是以VR为核心硬件入口的元宇宙生态。

谷歌过去“白日梦”的打法还是想走原有的Android的路子——再造一个VR版的Android平台，即谷歌想自己做底层基础平台，坐地收租，借助手机厂商等合作伙伴给平台生态添砖加瓦。

彼时谷歌拉上了小米、HTC、华为等手机厂商配合这个计划，为谷歌“白日梦”做硬件和性能支持，并让开发商与创业者负责内容环节，谷歌彼时也从底层重构了YouTube，生产VR视频；此外谷歌街景、Play Store和Google Photos等都率先推出VR版的应用。

谁知道当初一众手机厂商们对于白日梦，虽然口头响应，但行动上的拥抱并不积极，而谷歌在VR硬件层面缺乏技术与应用层面也缺乏掌控力与技术领先优势。

在技术层面，Facebook的Oculus要远超谷歌，在应用层面，谷歌Daydream平台应用数量也无力与Oculus抗衡，而手机厂商也缺乏热情，谷歌“白日梦”最终也成了白日梦。

从目前Facebook的元宇宙测试来看，Facebook的元宇宙本质是以VR体验为主，内容依然是社交、游戏为核心玩法场景，其内核也是倾向于打造一个软硬一体化的VR生态。

不过它汲取了谷歌白日梦失败的教训，不再依赖手机厂商等合作伙伴来做硬件，而是自己掌控硬件环节，既做硬件又搭平台框架，做软件，走的是软硬一体化的路子。

总的来看，借助元宇宙这个宏大概念包装与公司改名，扎克伯克这一波营销其实是非常成功的，首先是公司改名元宇宙就占据了品牌制高点，Facebook也有望借助元宇宙的社交游戏场景带动VR产品出货。

对于Facebook而言，元宇宙可谓是一个多元化增长的宏伟蓝图。

首先，借助VR这个硬件入口与新的内容玩法，如果能带动Facebook社交体系中一定量的用户迁移到这个新平台，用更高维的VR社交体验替代平面的移动社交体验，它将对广告主产生巨大吸引力，有望打开新的广告营收增量空间。

其次是硬件业务将获得大幅增长。在Facebook开放其测试之后，有网友一针见血指出：「没有Quest 2，岂不是啥也体验不了？」这背后其实是Facebook的硬件增长策略——借助元宇宙的社交游戏场景带动VR产品出货。

再次是铺垫电商业务，Facebook已经迫不及待的在元宇宙里卖货了。有媒体消息称，有内部文件显示，Meta计划从明年开始，将通过旗下众多App“直销更多商品”，优先投资“现场商务与购物”（on-site commerce and shopping），未来Meta生态结合Oculus的VR设备，剑指元宇宙社交电商生态。

因此，元宇宙如果能帮助Facebook完成用户迁移的目标，它们的广告营收体量将远超现在，其营收也将打破广告单一模式的局限，从电商到VR平台抽成，形成多元化的营收来源格局。

这样一来，它在模式上就有点类似于苹果了——成为一个软硬件一体化的VR社交生态巨头。

只不过这个宏伟蓝图的实现，最难的还不是技术，毕竟，AR、VR、5G、云计算、IoT、区块链、人工智能技术层面的难题早晚会解决，而如何打造一个良性的治理生态与运行规则，说服B端、C端各层面的用户加入，这才是最难的。

毕竟从元宇宙的整个构想体系来看，它所引入的经济、规则要素比移动互联网要复杂的多，包括虚拟货币的引入、经济体系的建立、支撑元宇宙的劳动与规则体系，如何建立一套行之有效的治理政策等等。

谷歌白日梦失败的教训其实说明了巨头做VR生态平台，打造元宇宙第一入口的难度不亚于移动互联网时代做手机操作系统的难度。

你要做一个虚拟化的平台，在大量底层技术布局之外，它的前提是需要大量内容创作者、开发者、消费者、各类型的B端公司、卖货的商家、中介等加入，这是最难的。最终还是回到了那个老问题——做一个元宇宙产品或平台不难，难的是生态。

不过相对而言，Facebook无论是VR产品还是应用数量以及平台底层框架的完善度，都要超过当年的谷歌Daydream，Facebook的胜算要比谷歌大，但从Horizon Worlds的业界反响、用户期待以及它未来的进化路径来看，Facebook距离成功还有很远的距离。

Facebook能不能完成谷歌的未竟事业？这可能需要时间来给出答案。

【作者介绍：王新喜，TMT资深评论人，本文未经许可谢绝转载，我的微信公众号：热点微评（redianweiping）】