元宇宙与NFT，文娱营销抱得“新大腿”(NFT收藏开发成风,娱乐营销抱怨新大腿)

文章、犀牛娱乐、作者、方正、编辑、夏天元宇宙无疑是今年圈“头号玩家”。从今年3月“元宇宙概念第一股”Roblox在纽约证券交易所上市，首日股价上涨54%，市值达到383亿美元。最近，飓风席卷了各种概念股A股票大幅上涨，元宇宙让国内外资本疯狂，有些人跑去告诉它，有些人嘲笑它。自从扎克伯格宣布他将Facebook激进转型为元宇宙公司，改名Meta(从元宇宙英文名Metaverse衍生)之后，这一里程碑事件全面推动了元宇宙的完全知名度，蝴蝶效应推动了游戏圈、品牌圈、影视圈等行业的联系。在过去的两周里，阿迪达斯、百事可乐和奈雪的茶已经进入元宇宙并发行NFT数字藏品的推出力度、玩法和关注度都远远好于过去的品牌，尤其是奈雪茶已经成为国内单一品牌NFT的“首家”，昭示了NFT这种玩法正成为品牌营销的新宠儿，且NFT它是元宇宙概念今天应用的现实起点。NFT新的营销风格也在吹向娱乐圈。电影界，《怒火》·《蜘蛛侠:英雄无归》《黑客帝国4:重生》NFT收藏作为电影宣传的新突破；在音乐界，国外LinkinPark摇滚乐队、知名制作人3LAU，国内高嘉丰、阿朵、胡彦斌、张楚都相继发行NFT数字音乐作品；迪士尼、腾讯、字节跳动等国内外娱乐巨头也关注这种肥肉。元宇宙爆发，NFT在各行各业涌向的资本热潮中，今天我们将对两者目前的可用价值和娱乐业能否找到合适的位置进行冷淡的思考。元宇宙很美，但NFT是真正的游戏圈从未对元宇宙持乐观态度。因为我知道要实现电影《头号玩家》中描述的元宇宙想象，今天人类所需要的复杂的软硬件技术和互动技术远远不够。游戏圈的人可以说是给元宇宙泼冷水的主力军。在专门研究元宇宙的专家看来，在《头号玩家》中“绿洲”做类比就是狭窄元宇宙的概念，在他们看来，元宇宙不能简单地等同于沉浸式VR角色扮演游戏是超越现实生活的一个更加多样化和数字化的临界点。虽然元宇宙的定义至今众说纷纭，但最早提出这一概念的专家MatthewBall在那里，我们可以看到元宇宙远远超出了游戏的复杂性和活力。他认为元宇宙是“大规模、互操作、实时渲染3D虚拟世界网络同步实地容纳无限多用户，具有数据存在感和连续性，包括但不限于身份、历史、声誉、对象、沟通和支付”。由此可见，元宇宙的概念首先不是一款游戏所能涵盖的，然后它的定义有成千上万的外延空间，这也是元宇宙受到资本市场各行业追捧的主要原因。毕竟，任何行业和公司都可以利用元宇宙来谈论新的“资本故事”。NFT其实是旧概念，但今年元宇宙的风起令NFT迎来了第二春。NFT，即非同质化代币（Non-FungibleToken），它是基于区块链生成的数字资产。其特点是不可分割、不可替代、独特。这意味着，当一件作品被铸造时NFT之后，这部作品成为区块链上独一无二的数字资产。换句话说，如果元宇宙是未来我们每个人的在线资产“真实生活”的世界，NFT收藏可以被视为我们每个人在元宇宙中持有的一些独特的数字资产。因此，虽然目前的技术暂时无法用于构建元宇宙，但它已经被掌握了NFT我们可以先收集技术作为元宇宙的小要素NFT收藏。元宇宙很美，但是NFT这就是现实。除了元宇宙趋势的推动外，年轻人的消费需求也在发展NFT广阔的应用前景提供支持。当代年轻人要么喜欢收集，把潮玩、盲盒、娃娃等堆满房子Z世代孩子的日常生活；要么喜欢搞基础设施，在开放世界游戏中建造dreamhouse这是他们的简单梦想。在元宇宙实现之前，NFT这两种需求在某种意义上是一致的。NFT集Z世代最看重的稀缺性和收藏属性，使2021顺势而为NFT一年。今年的全球艺术、体育、游戏和娱乐市场NFT商品交易量不断上升。CoinGecko数据，2021H1，NFT与2018年相比，美元，比2018年增长了近310倍。NFT今年收藏一步步走出圈子，显示出对资本的显著吸引力。三月，数字艺术家Beeple的NFT作品《Everydays:TheFirst5000Days》在佳士得拍摄6900万美元，成为在世艺术家拍摄的第三高；同月，推特联合创始人JackDorsey250万美元将于206年发布的第一条推特拍卖；五天后，马斯克也趁风拍卖了一首歌NFT电音作品挂在推特上出售；八月，NBA球星斯蒂芬·库里在推特上更新了头像(一个穿着粗花西装的人BAYCNFT），这个头像花了55个以太币，大约116万元。这些事件逐渐下达NFT引起资本市场的持续关注。NFT作品《Everydays:TheFirst5000Days》若元宇宙属于未来，NFT就是现在。NFT收藏开发成风，娱乐营销抱怨“新大腿”文娱圈拥抱NFT并不令人意外。相比元宇宙之于文娱行业只是讲故事的筹码，NFT目前行业已经真实了“有利可图”，还有一些娱乐项目IP与NFT艺术产品和周边商品的结合有助于IP新一轮传播将通过新的流通市场进行。NFT第一次和电影一起工作“牵手”一部电影始于九月《ZEROCONTACT》。奥斯卡影帝安东尼·霍普金斯主演，直接放NFT平台VUELE首映电影制作电影海报、制作花絮、独家采访、未收录镜头等。NFT藏品放于OpenSea平台上拍卖，四天拍卖中获得了93435美元票房。9月底，在国内，海纳星云旗下IP数字衍生品发行平台丸卡上线，首批电影《封神三部曲》上映NFT数字收藏并限量销售400件。在产品冷启动的情况下，上线仅24分钟的400件数字收藏品全部售罄，无疑为《封神》电影的宣传打下了又一波音量。NFT藏品的“有利可图”第一部电影是王家卫NFT作品《花样年华》——《一瞬间》特别明显。这部作品只是一段1分31秒的《花样年华》没有发行花絮片段，但在苏富比秋季拍卖会上，428.4万港元成交，创作亚洲电影NFT拍卖价格新高。之后电影圈发现了。NFT收藏在电影宣传中的妙用，国内外多部新上映的影院电影纷纷与之合作，让电影人在获得收藏收入的同时，达到了宣传电影的目的。·重案借将BurningMan铸造概念片NFT拍卖，虽然20多万港元的拍卖资金用于公益，但有助于电影的另一波口碑传播；10月上映的文艺电影《苔藓花开》邀请艺术家以电影中的人物为基础，创作2000个电影人物的漫画形象和100个图像NFT该平台的销售为电影创意的延伸和宣传提供了新的模式。12月，世界上最热门的好莱坞巨头也瞄准了NFT玩宣发创意的《蜘蛛侠：英雄无归》AMC网站“买票送NFT”捆绑营销套路，其售票网站在11月29日电影预售后被巨大流量挤压崩溃；《黑客帝国4》的制片人华纳兄弟NFT平台Nifty's黑客帝国系列合作推出NFT头像盲盒，在零成本宣传的同时，收入也超过500万美元。音乐领域NFT营销就是宣发销售“二合一”借拍卖的模式NFT在宣传宣传宣传宣传的同时，作品可以直接使用NFT格式销售。今年2月底，知名制作人3LAU33个限量版以1160万美元拍卖NFT专辑《Ultraviolet》；三月，摇滚乐队KingsOfLeon发行NFT专辑《WhenYouSeeYourself》并获得超过200万美元的销售收入。另一方面，国内音乐家要么与腾讯音乐等平台合作，要么独立发行NFT数字作品曾经掀起了数字音乐宣传的新潮流。高嘉丰、阿朵、胡彦斌相继发行NFT数字作品，甚至连著名文化访谈节目《十三邀》也趁势卖出了300件“《十三邀》数字艺术收藏NFT”，音频节目也可以打开NFT新的联动营销模式。NFT营销已成为娱乐项目宣传的主流选择之一。元宇宙还没有出现。娱乐巨头唱什么戏？NFT为文娱业拥抱元宇宙提供了现实抓手。文娱类的NFT藏品是数字资产的重要精神属性，当元宇宙世界真的建成像《头号玩家》这样的元宇宙时，娱乐NFT预计未来元宇宙的人们将继续提供藏品“精神养料”，并且可以在元宇宙中进行流通交易。但从目前的实际应用水平来看，元宇宙，NFT娱乐巨头最大的价值在于项目营销的联动加持。事实上，国内娱乐巨头以前做过一些事情NFT藏品营销的代表案例。比如阿里影业潮玩业务品牌锦鲤拿趣联合追光动画推出了《白蛇2:青蛇劫起》NFT支付宝推出了数字艺术藏品“青蛇劫起”全球限量付款代码主题皮肤，这一营销行动一度受到支付宝的影响。此外，网易游戏7月发布的游戏《永劫无间》IP也授权发行NFT；腾讯于8月上线NFT交易软件幻核APP，首期限售300件“《十三邀》数字艺术收藏NFT”，腾讯音乐也推了几批限量音乐“TME数字藏品”将在QQ音乐陆续上线。然而，娱乐项目对元宇宙的拥抱仅限于元宇宙NFT营销太弱，如何利用元宇宙元素进行多维联动营销是王道。这方面的茶叶品牌“奈雪的茶”最近，元宇宙的力量具有很强的参考意义。奈雪的茶在六周年之际与元宇宙联动了许多营销行动。首先，创建一个新的口号“美丽的多元宇宙”，暗含了元宇宙的新时代品牌风向标；二是推出元宇宙主题的充100得150储值卡，在72小时内售出1.9045亿；三是推出了以奈雪标志性绿色为基调的虚拟人NAYUKI，并将储值卡、NFTNFT盲盒收藏与虚拟代言人捆绑在一起，充分释放IP人物的能量。奈雪的茶可谓打出了品牌IP多维联动元宇宙营销的新标杆，国内娱乐巨头也可以模仿品牌营销的理念，联动元宇宙丰富IP形象、推出IP联动盲盒等，围绕一个项目创造一个圈级的时尚游戏事件营销。此外，虽然对元宇宙的猜测是否会进入现实仍然只是一个概念，但当它成为一种广泛认可的未来想象时，我们对娱乐业拥抱元宇宙有更多的期望。迪士尼首席执行官BobChapek全年财务报告会议上的讲话承载着这种期待:“当我们展望下一个前沿领域时，鉴于我们的品牌、特许经营权、实体和数字体验以及全球影响力，我们看到了无限的潜力到了无限的潜力。我们希望更紧密地连接现实和数字世界，让我们在迪士尼的元宇宙中自由地讲述童话故事。”这是迪士尼的愿景，也是全文娱乐圈共同努力的未来。

文丨犀牛娱乐，作者丨方正，编辑丨夏添

元宇宙无疑是今年资本圈“头号玩家”。

从今年3月“元宇宙概念第一股”Roblox在纽交所上市，首日股价大涨54%，市值到达383亿美元，到近期各种概念股飓风席卷A股、纷纷大涨，元宇宙正在令国内外资本人士为之疯狂，有人奔走相告吹爆它，有人嗤之以鼻唱衰它。

自打扎克伯格宣称将Facebook激进改造为一家元宇宙公司并改名Meta（从元宇宙英文名Metaverse衍生而来）后，这一里程碑事件全面助推元宇宙彻底被大众熟知，蝴蝶效应扇动游戏圈、品牌圈、影视圈等各行业纷纷与之发生联动。

就在过去两周，阿迪达斯、百事可乐、奈雪的茶相继进军元宇宙和发行NFT数字藏品，其推出的力度、玩法、受关注度都远胜过往品牌，特别是奈雪的茶成为国内单一品牌自主推出NFT的“首家”，昭示了NFT这一玩法正成为品牌营销的新宠儿，且NFT是元宇宙概念得以在今天被落地应用的一个现实抓手。

这一NFT的营销新风也在吹向文娱圈。在电影界，《怒火·重案》《蜘蛛侠：英雄无归》《黑客帝国4：重生》都将NFT 藏品作为电影宣发的新突破口；在音乐界，国外的Linkin Park摇滚乐队、知名制作人3LAU，国内的高嘉丰、阿朵、胡彦斌、张楚都先后发行了NFT数字音乐作品；而迪士尼、腾讯、字节跳动等国内外文娱巨头们也都盯上了这块肥肉。

元宇宙大爆发，NFT营销乘风起，在各界趋之若鹜的这波资本热潮中，关于两者在当下的可利用价值在哪里，文娱行业能否从中找到合适的站位，今天我们来做一番冷思考。

元宇宙很美好，但NFT才是现实

游戏圈从来没看好过元宇宙。

因为深知把电影《头号玩家》里所描绘的元宇宙设想实现出来，需要的复杂软硬件技术、交互技术今天的人类还远远够不到，游戏圈人士可谓是给元宇宙泼冷水的主力军。

而在专门研究元宇宙的专家看来，以《头号玩家》里“绿洲”做类比是把元宇宙概念说窄了，在他们看来，元宇宙不能简单等同于一个沉浸式VR角色扮演游戏，而是一个更多元的、数字生活超越现实生活的临界点。

尽管元宇宙的定义至今众说纷纭，但从最早提出该概念的专家Matthew Ball那里，我们或可窥见元宇宙远超一款游戏的复杂度和生命力，他认为元宇宙是“一个大规模、互操作、实时渲染的3D虚拟世界网络，它同步并且实存地容纳无限多用户，且具备数据的存在感和连续性，包括但不限于身份、历史、声望、对象、沟通和支付等”。

从这可看到，元宇宙的概念首先绝不是一个游戏所能涵盖的，然后其定义有着可包容万千的外延空间，这或是元宇宙之所以被资本市场各行业所追捧的主因，毕竟任何行业、公司都能借用元宇宙去叙说新的“资本故事”。

NFT其实是个旧概念，但今年元宇宙的风起令NFT迎来了第二春。NFT，即非同质化代币（Non-Fungible Token），是一种基于区块链生成的数字资产。它的特性为不可分割、不可替代、独一无二。这意味着，当一件作品被铸成NFT后，这个作品就成为了区块链上独一无二的数字资产。

换言之，如果元宇宙是未来我们每个人线上“真实生活”的世界，NFT藏品可被视作元宇宙里我们每个人持有的一些独有数字资产。因此，虽然暂时无法动用当下技术去建成元宇宙，已然掌握NFT技术的我们可以先去收集作为元宇宙构成小要件的NFT藏品。元宇宙很美好，但NFT才是现实。

除了元宇宙风潮的助推，年轻人的消费需求嬗变也为NFT的广阔应用前景提供支撑。当代年轻人要么爱搞收集，将潮玩、盲盒、公仔等堆满屋是Z世代孩子们的日常；要么爱搞基建，在开放世界游戏里建造dream house是他们的简单梦想。在元宇宙实现之前，NFT某种意义上都契合了这两种需求。

NFT集Z世代最看重的稀缺性、收藏属性于一身，使得2021顺势成了属于NFT的一年。今年全球艺术品、体育、游戏和文娱市场的NFT商品交易量节节攀升。根据Coin Gecko数据，2021H1，NFT 整体市值达127亿美元，相较2018年增长了近310倍。NFT藏品在今年的一步步出圈，彰显出其对资本的显著吸引力。

3月，数字艺术家Beeple的NFT作品《Everydays:The First 5000 Days》在佳士得拍出6900万美元，成为在世艺术家所拍作品的第三高；同月，推特联合创始人Jack Dorsey将06年所发的第一条推特拍卖出250万美元高价；5天后，马斯克也趁风将一首NFT电音作品挂在推特上出售；8月，NBA球星斯蒂芬·库里在推特更新了头像（一个穿着粗花西装的BAYC NFT），该头像共花费55个以太币、约116万人民币购买，这些事件逐步令到NFT引发资本市场的接连关注。

NFT作品《Everydays:The First 5000 Days》

如果元宇宙属于未来，NFT就是现在。

NFT藏品开发成风，文娱营销抱得“新大腿”

文娱圈拥抱NFT并不令人意外。

相比元宇宙之于文娱行业只是讲故事的筹码，NFT行业当下已经是实实在在的“有利可图”，而把若干文娱项目IP与NFT艺术产品、周边商品做结合，有助于IP借着新的流通市场展开新一轮传播。

NFT与电影项目的第一次“牵手”始于9月的一部电影《ZERO CONTACT》。这部由奥斯卡影帝安东尼·霍普金斯主演、直接放在NFT平台VUELE首映的影片，将电影海报、制作花絮、独家采访、未收录镜头等制成NFT藏品放于OpenSea平台上拍卖，四天拍卖中获得了93435美元票房。

9月底，在国内，海纳星云旗下IP数字衍生品发行平台丸卡上线，推出了电影《封神三部曲》的首批NFT数字藏品并限量发售400枚。在产品冷启动的情况下，上线仅24分钟的400 枚数字藏品全部售罄，无疑为《封神》电影的宣发又打了一波声量。

NFT藏品的“有利可图”在王家卫首个电影NFT作品《花样年华——一刹那》身上体现得尤为明显。该作品仅仅是一段1分31秒的《花样年华》未发行花絮片段，却在苏富比秋季拍卖会上以428.4万港元成交，创下亚洲电影NFT作品拍卖价格新高。

此后电影圈发现了NFT藏品在电影宣发里的妙用，国内外多部新上映的院线电影纷纷与之合作，使得片方能够在获得藏品收益的同时顺势达到了为电影宣传的目的。

《怒火·重案》借着将Burning Man概念影片铸成NFT进行拍卖，逾20万港元拍卖款虽拿去做了公益，但助力了影片的又一波口碑传播；10月上映的文艺电影《青苔花开》则邀请艺术家以片中人物为蓝本，创作2000个电影人物漫画形象以及100个图像组合在NFT平台发售，提供了电影创意延伸宣发的新范本。

12月，全球市场最火热的两部好莱坞巨制也纷纷瞄准了NFT玩转宣发创意。《蜘蛛侠：英雄无归》玩的是在AMC网站“买票送 NFT”的捆绑营销套路，其售票网站在11月29日开启该影片预售后被巨大流量挤到崩溃；《黑客帝国4》的制作方华纳兄弟则与NFT平台Nifty's 合作推出了《黑客帝国》系列NFT头像盲盒，零成本宣发的同时还拿到了超500万美元的收益。

音乐领域的NFT营销则是宣发+销售“二合一”的模式，一边借拍卖NFT造势宣发，一边可以直接将作品以NFT格式售出。如今年2月底，知名制作人3LAU以1160万美元拍卖并发行了33张限量版NFT专辑《Ultraviolet》；3月，摇滚乐队Kings Of Leon发行NFT专辑《When You See Yourself》并获得销售收入超200万美元。

反观国内，国内音乐人或与腾讯音乐等平台合作，或独立发行NFT数字作品，一度掀起数字音乐宣发的一波新风潮。高嘉丰、阿朵、胡彦斌先后发行NFT数字作品，甚至连知名文化访谈节目《十三邀》也趁势限量发售300枚“有声《十三邀》数字艺术收藏品NFT”，打开了音频节目也能与NFT联动的新营销模式。

NFT营销现已成为文娱项目做宣发的主流选项之一。

元宇宙还没影，文娱巨头们唱什么戏？

NFT为文娱业拥抱元宇宙提供了现实抓手。

文娱类的NFT藏品是重要的精神属性数字资产，当未来技术上真的能建成像《头号玩家》一样的元宇宙世界，文娱NFT藏品有望为未来元宇宙的人们持续供给“精神养料”，并能在元宇宙里进行流通交易。

但从当下的现实应用层面去看，元宇宙、NFT对于文娱巨头们的最大价值还在于对项目营销的联动加持。其实，国内文娱巨头之前已经做出过一些NFT藏品营销的代表案例。

如阿里影业潮玩业务品牌锦鲤拿趣曾联合追光动画推出《白蛇2：青蛇劫起》NFT数字艺术藏品，并联动支付宝推出“青蛇劫起”全球限量付款码主题皮肤，这一营销动作借支付宝的影响力一度出圈。

此外，网易游戏7月发行的游戏《永劫无间》IP也授权发行了NFT；腾讯则在8月上线NFT交易软件幻核APP，首期限量发售300枚“有声《十三邀》数字艺术收藏品NFT”，腾讯音乐也力推了好几批限量“TME数字藏品”将在QQ音乐陆续上线发售。

但文娱项目对元宇宙的拥抱只限于NFT营销显得过于乏力，如何利用元宇宙元素进行多维联动营销才是王道，这方面茶饮品牌“奈雪的茶”近期对元宇宙的发力有着很强的借鉴意义。

奈雪的茶在6周年之际与元宇宙联动了多个营销动作。一是创立新口号“美好多元宇宙”，暗含了元宇宙的新时代品牌风向标；二是推出元宇宙主题的充100得150储值卡，在72小时内售出1.9045亿；三是推出了以奈雪标志性绿色为主调性的虚拟人NAYUKI，并将储值卡、NFTNFT盲盒藏品和虚拟代言人捆绑在一起推出，充分释放出IP人物的能量。

奈雪的茶可谓打出了品牌IP多维联动元宇宙营销的新标杆，国内文娱巨头也可仿照这一品牌营销的思路，联动元宇宙丰富IP形象、推出IP联动盲盒等，围绕一个项目打造出圈级别的潮玩事件营销。