消费品恋上元宇宙，会被渣吗？(Crocs们为什么想在虚拟空间开商店?)

注:本文来源于微信微信官方账号一娱观察（ID：yiyuguancha），作者邢书博，一切都可以是元宇宙。无论外界对元宇宙概念的炒作有多热，目前能够实施硬技术的产品只有少数与所谓元宇宙概念相关的产品——开放空间或沙盒游戏，VR或者AR体验等，以及围绕它们的配套技术等。一位关注元宇宙概念的投资者对一娱乐的观察说：“经过这么多年的探索，硬件技术、内容制作与分发、商业模式都有了一定的基础，具有实现能力。”但他也说，“整个元宇宙板块还处于起步阶段，专家预测可能需要3年的硬件、3年的软件、3年的商业模式和一个漫长的过程。”图源：网络消费品也没有放过元宇宙，但它们的借势营销显然“务实”很多，你可以带更多的商品，无论多么糟糕也是品牌展示的好机会，毕竟，有了一个新的概念，你也可以赚取一些流量。无论是虚拟空间，NFT还是虚拟偶像，消费品围绕元宇宙产业链的方方面面，不断插针。Crocs们为什么想在虚拟空间开商店？无论是索尼研发了七年才推出的《DreamsUniverse》，还是Meta今年12月9日正式宣布VR社交平台《HorizonWorlds》，它们都是元宇宙概念的产品。追溯到源头，这些后来的开放世界和沙盒游戏正在蓬勃发展，对于消费品牌来说，他们更愿意与他们的前辈合作，比如像素沙盒游戏《我的世界》。有些人，有些人觉得很丑Crocs，一直走在营销的前沿。他们热衷于与青年文化相结合，进行联合创意，比如与朋克乐队打造重金属洞鞋。Crocs在《我的世界》中宣布建洞洞鞋公园时，有一股“在元宇宙世界里卖东西”气味扑面而来。Crocs洞洞鞋公园我的世界是一款沙盒建筑游戏，允许用户在游戏中建造自己的建筑。游戏版权所有者微软允许品牌进入我的世界后，许多时尚品牌表示，他们想在游戏中建立一个品牌公园来吸引玩家。《我的世界》没有正式声称它是元宇宙，但它确实是微软最接近元宇宙概念的虚拟空间。Crocs高级副总裁兼首席营销官HeidiCooley女士表示：“Crocs另一个创新的举动是在虚拟舞台上与粉丝和消费者建立稳定的情感联系。Crocs同样，《我的世界》也是一个鼓励玩家创新和表达自己的平台。我们非常兴奋地走进这个创新的玩家社区。”Crocs甚至在《我的世界》中举界》中举行，吸引了加拿大、中国、欧洲、日本、韩国和美国玩家。“每个人对建筑都有不同的看法。我对建筑的看法是这样的，这并不意味着每个人都需要它。”B站UP主“鬼刃不刀”我认为在过去，品牌广告没有个性。现在通过游戏，玩家可以建造不同的建筑来表达他们不同的观点，创造他们最喜欢的建筑，而不是相同的。多彩构建我的世界比赛，知名游戏Up担任比赛评委“鬼刃不刀”他被邀请成为比赛的评委，他在B玩《我的世界》有40万粉丝。现在依靠它Crocs参赛者在《我的世界》中建造的游戏建筑得分，又火了一把。从品牌的角度来看，Crocs在《我的世界》中与玩家共建虚拟天堂，既能与玩家互动，又能吸引潜在消费者，同时在游戏中“巨型洞洞鞋”建筑也是免费广告。从营销的角度来看，这是一个成功的创意营销。至于元宇宙，Crocs事实上，我并不在乎。毕竟，营销目的已经实现。然而，仍有许多制造商品牌希望通过元宇宙的概念实现真正的销售增长。更高级别的玩家真的在虚拟世界中销售商品以赚取流量。与我的世界相比，同类型的游戏制造商Roblox作为“元宇宙第一股”，然后邀请品牌进入他们的游戏，创建自己的品牌公园。这个品牌也很受鼓舞，因为它真的可以销售商品。职业足球联盟是美国三大体育联盟之一（NFL）宣布在Roblox棒球帽在中国品牌公园销售，耐克则在Roblox推出一个名字“Nikeland”卖衣服鞋子的虚拟空间。Roblox游戏中的Nikeland目前，这些品牌还没有公布虚拟空间内的真实销量。但根据平台方Roblox数据显示，其注册日用户已达到4800万，这些品牌的月收入（8月）也同比飙升100%。在一定程度上，这也表明该品牌确实在其游戏中赚了真正的钱，这使得该平台的收入实际增长，而不是通过炒作来支撑泡沫股价。从在虚拟空间进行创意营销到开始销售和获得收入，这是一个良性的趋势。问题是，企业品牌追求新概念和营销存在不确定性。无论是依靠概念进行营销，还是认真对待概念，认真准备商店、供应链、促销活动、业务运营，实现真实的交易规模和销售数据。从表面上看，这是品牌努力的结果，从行业的角度来看，这不取决于品牌，而是虚拟平台未来如何做的问题。Roblox但是Roblox能否成为下一个虚拟淘宝或亚马逊，还是未知数，Roblox做品牌公园的目的只是像《我的世界》一样，只是作为品牌广告展示而存在。消费品和NFT婚姻：12月7日，销售奶茶的新消费品牌奈雪茶宣布进入“元宇宙”，结果推出了NFT全球1000套盲盒作品NAYUKI潮玩开始以元宇宙的名义出售周边地区，扩大新业务。巧合的是，11月24日，另一家茶巨头也宣布进入元宇宙。蜜雪冰城在一个月内连续申请注册了一系列与元宇宙相关的商标内容，包括“蜜雪元宇宙”、“雪王元宇宙”、“MIXUEMEAT”等，国际分类涉及视频、广告销售、餐饮住宿、科学仪器等。蜜雪冰城深谙营销真谛，自年初“蜜雪冰城甜蜜”蜜雪冰城进入元宇宙营销阵地也就不足为奇了。12月20日，根据公开信息，公司申请注册传统品牌冷酸灵“冷酸灵元宇宙”“灵宇宙”等多个商标。消费品牌密集进入元宇宙概念，除了想更多与消费者尤其是年轻消费者进行联系，其实还因为国外的饮料服饰等品牌已经先行一步了。这波从国外吹到国内的蹭热点风潮还在继续。4月，可口可乐和数字可穿戴设备设计平台Tafi，联合推出了NFT数字藏品，Coca-ColaFriendshipBox作品。合作伙伴Tafi说，他们所做的“比时尚单品更有意义的事情”。5月，Gucci发布了他们的第一款数字虚拟运动鞋：GucciVirtual这是一个标志性的事件。NFT图像只是头像或收藏品，Gucci虚拟运动鞋是虚拟世界第一批现实复制商品，其意义在于：NFT尽管它开始脱离高收藏和代币属性，成为一种商品流通Gucci这双数字鞋并不便宜。Gucci首款数字虚拟运动鞋：GucciVirtual25数月前，德国美容和生活方式工作室LookLabs，全球首款数字香水推出CyberEaudeParfum。神奇的是，这个数字NFT香水和实物一起卖，官员说“其NFT用近红外光谱法提取香水气味，以光谱数据的形式提取气味NFT表现在艺术作品中。”NFT它脱离了商品属性，成为商品加成的广告牌。从代币到数字收藏到商品再到广告牌，NFT短短几个月，我走过了商品经济时代几十年的道路，即商品品牌化和符号化。如果潮流大师安迪沃霍尔还活着，他会惊叹于消费品牌迭代的速度。毕竟他活着的时候，他画了50年可口可乐罐，但是现在的进化只需要几个月。与国外日新月异的消费品相比NFT随着进化，国内品牌相对保守，仍处于时尚游戏和虚拟化身的阶段。在过去的单身日，外星人电脑、轻豪华巴宝莉、酒五粮液、毯子、天然大厅等品牌与天猫平台共同推出了自己的数字收藏，甚至故宫博物院也推出了自己的数字收藏NFT。在某种程度上，天猫和外星人品牌推出了数字藏品，消费品费品的数字藏品都是一样的，有的需要抢，有的随机赠送，更像是过年发红包。“讨彩头”少数有价值的营销工具IP它将成为玩家手中真正流通的藏品。“吐槽哥”在B站直播抢故宫数字藏品。“有凤来仪”过程很难。Omega如果你不能抓住你最喜欢的收藏，直接在视频中复制这些数字收藏。他在视频中开玩笑说，非同质化代币数字收藏是独一无二的，但本质上是一堆像素，如果你喜欢的话“大不了自己P一个”。家里没有名画，自己画也算。由此可见，年轻一代更容易认同NFT对他们来说，数字收藏和品牌的限量虚拟化头像和他们小时候保存的水浒卡一样有收藏价值。但对他们来说NFT自己，他们的心态也很放松，如果没钱买或抢不到，复制粘贴也无害，“都是像素”企业级对这一新事物的理解。下一个时代，消费品需要技术思维，无论是占用虚拟空间还是相关空间NFT随着越来越多的虚拟偶像定制和直播，消费品对元宇宙营销的热情仍在扩大，但很难判断元宇宙的概念是否能被他们赌对。“人民日报评论”微信微信官方账号发帖称，元宇宙概念的流行背后有相应的技术支持和社会生活因素，是新瓶装旧酒还是科技新突破在下结论之前“让子弹飞一会儿”。一方面，元宇宙周边技术正在蓬勃发展，但技术前景仍需要市场测试；另一方面，许多品牌抓住机会赚取一波快速资金和高度关注，但也混合了舆论领域，导致人们对元宇宙概念的期望和怀疑。Facebook推出的全新VR虚拟社交《HorizonWorlds》从技术上讲，这种怀疑与期望并存的局面是新技术发展的客观规律。以人工智能为例，人工智能在20世纪50年代开始发展，经历了三次发展浪潮，伴随着三次低谷和怀疑，每一个泡沫都催生了大量挂羊头卖狗肉的公司，但也催生了真正的技术成果和产品。前景还没有定论，但这些厂商把真正的产品拿出来放在市场上，已经是成功的第一步了。虽然有评论认为这些产品只是升级版的沙盒游戏，但发展慢总比不做好。平台搭建平台，品牌唱歌。从品牌营销的角度来看，每一项新技术都会催生新的消费平台，新的渠道和品牌也会在平台上诞生。就中国市场而言，8848诞生在电视购物平台上，好记星。淘宝上诞生了韩都衣舍、三只松鼠等淘宝品牌。微信业务时代和直播时代也有代表性的品牌。就目前元宇宙的概念而言，正如上面提到的，绝大多数品牌还处于营销阶段，只好少数品牌选择与科技平台合作销售商品。奈雪发行的NFT盲盒元宇宙轨道，消费品牌需要将现场内容思维转化为技术思维。这也表明，无论元宇宙是否在下一个时代发挥主导作用，技术的改进都不能被任何品牌忽视。现场直播帮助品牌获得感兴趣的人，所以元宇宙让感兴趣的人投资于品牌创造的虚拟世界，它已经成为一种生活方式，但绝大多数品牌显然没有能力建立一个虚拟世界。有些人得出结论，公众号码让品牌学习写作，短视频让品牌学习摄影，现场直播让品牌学习主持控制领域，元宇宙让品牌也必须学习制作沙盒游戏。如果你真的来到消费者品牌，你需要开发自己的游戏和开发VR在销售商品的阶段，消费品牌和技术公司之间没有界限。然而，消费品牌不必担心江郎的才华，也不能满足消费者的期望。2021年即将过去，新概念即将到来，可以再次营销。毕竟，元宇宙还没有覆盖热量，Web3.再呼啸而来。

注：本文来源于微信公众号壹娱观察（ID：yiyuguancha），作者丨邢书博

万物皆可元宇宙。

无论外界对元宇宙概念炒得多么火热，目前硬科技方面能落地的，与所谓元宇宙概念有关的产品其实屈指可数——开放空间或者沙盒类游戏，VR或者AR体验等，以及围绕他们的配套技术等等。

一位关注元宇宙概念的投资者对壹娱观察表示：“经过那么多年的探索，如今硬件技术、内容生产与分发、商业模式都有了一定基础，具有变现能力了。”不过他也表示，“整个元宇宙板块还处于起步阶段，专家预测可能需要硬件3年、软件3年、商业模式3年，还需要一个漫长的过程。”

图源：网络

消费品也没有放过元宇宙，但它们的借势营销显然“务实”很多，可以多带货，再不济也是品牌露出的好机会，毕竟借着新概念火一把，多少还能赚点流量。

无论是虚拟空间、NFT还是虚拟偶像，围绕元宇宙产业链的方方面面，消费品们正在不断见缝插针。

耐克、Crocs们为什么想在虚拟空间开商店？

无论是索尼研发了七年才推出的《Dreams Universe》，还是Meta在今年的12月9日正式宣布了其VR 社交平台《Horizon Worlds》，都是对元宇宙概念的产品落地。

追根溯源，这些后来的开放世界和沙盒游戏方兴未艾，而对于消费品牌来说，更愿意与他们的前辈合作，比如像素沙盒游戏《我的世界》。

有人爱的要死、有人觉得很丑的洞洞鞋潮牌Crocs，一直走在营销最前沿。他们热衷于和青年文化相结合，进行联名创意，比如与朋克乐队打造重金属洞洞鞋。

不过当Crocs宣布在《我的世界》里搭建洞洞鞋乐园的时候，一股“在元宇宙世界里卖东西”的气味扑面而来。

Crocs在《我的世界》中搭建的洞洞鞋乐园

《我的世界》作为一款沙盒建造类游戏，允许用户在游戏内建造属于自己的建筑物。

在游戏版权方微软允许品牌商入驻《我的世界》之后，不少潮牌都表示要在游戏里建造品牌乐园，以吸引玩家。《我的世界》官方没有宣称其是元宇宙，但他的确是微软旗下最接近元宇宙概念的虚拟空间了。

Crocs高级副总裁兼首席营销官Heidi Cooley女士表示：“ Crocs在虚拟舞台上与粉丝和消费者之间建立稳定情感联系的又一极具创新性举动。与Crocs相同，《我的世界》也是一个鼓励玩家勇于创新、表达自我的平台，走进这个富有创新力的玩家社区，让我们感到非常兴奋。”

Crocs甚至在《我的世界》中举办了一次建造比赛，吸引了加拿大、中国、欧洲、日本、韩国、美国玩家参与。

“每个人对建筑的看法不同，我对建筑的看法是这样的，并不代表每个人都是需要这样的。”B站UP主“鬼刃不刀”认为，过去品牌打广告没有个性。现在通过游戏，玩家可以建造不同的建筑表达各自不同的看法，创造各自心目中喜欢的建筑，而不是千篇一律。

《缤纷构造我的世界》比赛，知名游戏Up主担任比赛评委

“鬼刃不刀”受邀成为这次比赛的评委，他在B站靠玩《我的世界》拥有40万粉丝。如今靠给Crocs中《我的世界》参赛玩家们建造的游戏建筑打分，又火了一把。

从品牌角度来看，Crocs与玩家在《我的世界》共建虚拟乐园，既能和玩家互动，也能吸引潜在消费者，同时游戏内的“巨型洞洞鞋”建筑也是一个免费广告。从营销角度看，算是一次成功的创意营销了。至于是不是元宇宙，Crocs其实并不关心，毕竟营销目的已经达到。

但还有不少厂商品牌，希望通过元宇宙概念来实现真实的销量增长。

更高段位的玩家，真的在虚拟世界里卖货赚流量了。

相比《我的世界》而言，同类型游戏厂商Roblox作为“元宇宙第一股”，则大张旗鼓的邀请品牌入驻他们的游戏，创建自己的品牌乐园。品牌也非常受鼓舞，因为真的能卖货。

美国三大体育联盟之一的职业橄榄球大联盟（NFL）宣布在Roblox中的品牌乐园中卖棒球帽，耐克则在Roblox上推出一个名为“Nikeland”的虚拟空间，卖衣服鞋子。

Roblox游戏中的Nikeland

目前这些品牌都没有公布虚拟空间内的真实销量。

但据平台方Roblox数据看，其注册日活用户已达到4800万，这些品牌入驻的当月收入（8月份）也同比猛增100%，一定程度上也说明品牌在其游戏内开商店确实赚到了真金白银，才使得平台收入有了实际增长，而不是靠炒作撑起泡沫般的股价。

从在虚拟空间中做创意营销到开始卖货并取得收入，这是一种良性的趋势。

问题是，商家品牌追求新概念、搞营销，存在不确定性。

到底是靠概念借势营销，还是把概念当真，认真筹备店面、供应链、促销活动、商家运营，达成真实的交易规模和销售数据。

表面上看这是需要品牌方努力的结果，而从产业角度看，并不取决于品牌，而是虚拟平台们未来怎么做的问题。

比如Roblox有品牌乐园，但Roblox能否变成下一个虚拟淘宝或者亚马逊，都还是未知数，Roblox做品牌乐园的目的仅仅是像《我的世界》一样，只是作为一种品牌广告展示而存在也未可知。

消费品与NFT联姻：做收藏品，还是做商品

12月7日，卖奶茶的新消费品牌奈雪的茶宣布进军“元宇宙”，结果是推出了NFT盲盒作品和全球限量1000套NAYUKI潮玩，开始打着元宇宙旗号卖周边，扩展新业务。

无独有偶，就在11月24日，另一位茶饮巨头也宣布进军元宇宙。蜜雪冰城紧锣密鼓的在一个月内连续申请注册了一系列与元宇宙相关的商标内容，包括“蜜雪元宇宙”、“雪王元宇宙”、“MIXUEMEAT”等，国际分类涉及视频、广告销售、餐饮住宿、科学仪器等。

蜜雪冰城深谙营销真谛，自年初“蜜雪冰城甜蜜蜜”的洗脑神曲火爆出圈后，蜜雪冰城进军元宇宙营销阵地就不足为奇了。

12月20日，据公开信息显示，传统品牌冷酸灵，其公司申请注册了“冷酸灵元宇宙”“灵宇宙”等多个商标。

消费品牌密集进入元宇宙概念，除了想更多与消费者尤其是年轻消费者进行联系，其实还因为国外的饮料服饰等品牌已经先行一步了。

这波从国外吹到国内的蹭热点风潮还在继续。

4月，可口可乐和数字可穿戴设备设计平台Tafi，联合推出了NFT数字藏品，Coca-Cola Friendship Box的作品。

合作方Tafi 表示，他们做的是“比时尚单品更有意义的事情”。

5月，Gucci发布了他们的首款数字虚拟运动鞋：Gucci Virtual 25，这是一个标志性的事件。过去NFT形象只是一个头像或者收藏品，Gucci的虚拟运动鞋则是第一个现实复刻虚拟世界的批量化商品，它的意义在于：NFT开始脱离高高在上的收藏品和代币属性，而成为一种商品流通，尽管Gucci的这双数字鞋其实并不便宜。